Iga sõnumi kommunikeerimine algab sõnast. Kui me saaks suhelda kuidagi telepaatiliselt, siis ilmselt ei olekski neid sõnu vaja, vaid edastaks oma mõtte ja korras. Üsna hirmuäratav, kas pole? Kujutage ette pilti, kus turundaja saaks teile poodi sisenedes pähe istutada kampaanias olevate toodete nimed! Õudne!!! Seega reklaamitekst on seni kõige lihtsam ja kindlam viis sõnumite edastamiseks. Valida saab erinevaid kanaleid ja tekstide tonaalsusi, aga teksti põhiolemus peab läbi kanalite samaks jääma.
Väga paljud tänased turundajad kasutavad teksti mitte vahendina, aga lihtsalt selgitusena oma piltide juurde. Pilt on põhiline vahend. Lihtsamas suhtluses on see täiesti normaalne, kui tõsiseks turunduseks pildi allkirja nimetada ei saa. Palju levib ka õhinapõhiseid hüüdlauseid, mis püüavad pilku ja kohati mõjuvad humoorikalt. Kõiki neid ühendab seosetus ettevõtte suurema turunduspildiga. Visuaalne info on väga oluline, aga sealjuures ei saa tekstiline info jääda vaeslapse rolli.
Tekst on reklaamis nii katus, kui ka vundament. Nimelt selgitatakse teksti abil kõigepealt kampaania eesmärgid, sõnumid ja hoiakud. Seejärel väljendatakse teksti abil kampaania põhisõnum ja selle muutumine erinevates reklaamikanalites. Kuna ettevõtte reklaam peab toetuma ka tema brändiväärtustele, siis ka brändiväärtused on väljendatud tekstina.
Nii nagu reklaamitegevuses on olemas rohkem sõnumivõimalusi, kui "Nüüd hinnad all 30%", nii on ka tekstiga võimalik edasi anda palju muud, kui lihtne protsendimäng. Ma ei räägi siin kirjanduslikest tekstidest, kuigi tänasesse Facebooki voogu kuluks küll ära pisut proosalisemat teksti. Tegelikult saab reklaamikampaaniale luua omanäolised tekstid, mis kumab läbi nii printreklaamis, telereklaamis, raadioreklaamis kui ka sotsiaalmeedia kanalites. Igas kanalis isemoodi.
Äratuntav kõnemaneer, sõnaseade või keelekasutus on maailma kõige lihtsamad ja odavamad vahendid eristuva turunduse tegemisel. Ekslik on mõtelda, et säärast teksti peaks kirjutama ainult kõrgelt haritud kirjatsura. Iseäralikke ja äratuntavaid sõnu saab ritta seada ka turundusassistent või "teen-kõik-ise" ühemehefirma tegevjuht. Kummalisel kombel leiab huvitavaid ja iseäralikke sõnakasutusi Facebooki puhul nii haritud kunstiinimeste, ärikröösuste kui ka lihtsate inimeste postitustest. Soovin jõuda põhitõeni, et reklaamitekste saab ka õppida kirjutama.
Kuidas tekib äratuntav tekst ettevõtte reklaamikampaaniasse? Vastus ei ole mitte seismajäänud juustutonnides, mis vajavad kiirelt realiseerimist. Iga ettevõte peab toetuma oma reklaamikommunikatsioonis väärtusmaailmale. See omakorda pannakse paika tema brändingus. Bränd on justkui piibel, mis sätestab ettevõtte põhilised väärtused. Nendele toetub ka igapäevane kampaaniategevus. Järelikult - enne kui kirjutad reklaamisõnumi: "Osta nüüd enneolematult odava hinnaga juustu", pead meenutama ettevõtte väärtuspakkumist. Kui seal peaks seisma sõnu sarjast: väärikas, aupaklik, parim, kvaliteetseim, siis enneolematult odavad hinnad nendega kokku ei käi.
Muidugi on minu näites toodud väärtused: aupaklik ja väärikas, pisut ülevõlli, aga katsetame siiski. Võtame aluseks seisma jäänud juustulaadungi, mis on vaja võimalikult kiiresti maha müüa. "Teie kevadine kirgastumine särab läbi meie südamete, olete oodatud meie väärtjuustu randevuule". Kas olete nõus, et mõjub paremini, kui "Nüüd hinnad all 30%"? Ja kui ka ei mõju teile paremini, siis vähemalt vastab väärtustele: aupaklik ja kvaliteetne.
Näiteid ja erinevaid mooduseid on lõpmatul arvul. Reklaamitekstide loomise reeglid on alati ühed ja samad. Igaüks võib need ära õppida ja kasutada neid õilsal moel, eriliselt äratuntavate reklaamide kirjutamisel. Reklaamitekstide tähtsust ei saa alahinnata, kuid harilikult ei keerata seda tähtsust enda kasuks. Kirjutatakse nii, nagu ikka ja nagu kõik teised ka teevad.
Annan juba kolmandat aastat Tallinna Ülikoolis loovkirjutamise loenguid, kus käime läbi reklaamitekstide loomise põhilisi lähtekohti. Koostöös Äripäeva Akadeemiaga soovin seda teadmist pakkuda ka ettevõtete turundusinimestele. Koolituse edukus on tagatud kaasakirjutamisega. Kõik saavad omal käel igasse teemasse proovida tekste kirjutada.